เลือก Influencer อย่างไรในการทำการตลาด ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด? “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) คืออะไร?
อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) คือผู้สร้างข้อมูลและเนื้อหา (Content) เผยแพร่บนแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok หรือ Blog บอร์ดและกระทู้ต่างๆ คล้ายอาชีพผู้ผลิตเนื้อหา (Content Creator) แต่แตกต่างตรงที่อินฟลูเอนเซอร์นั้นมีผู้ติดตามเป็นของตนเอง (Followers) และมีอิทธิพลบนสื่อมากกว่า ยิ่งผู้ติดตามเยอะก็ยิ่งมีอิทธิพลมาก
จุดเด่นของอินฟลูเอนเซอร์คือความสามารถในการนำเสนอเนื้อหา (Content) ที่น่าสนใจกว่าคนทั่วไป สามารถโน้มน้าวใจผู้คนได้ มีความรู้ลึกเกี่ยวกับประเด็นต่างๆ ทำให้ดูน่าเชื่อถือ ซึ่งความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ก็มักจะมาจากยอดผู้ติดตามด้วยเช่นกัน โดยระดับของอินฟลูเอนเซอร์ จะแบ่งตามจำนวนผู้ติดตามดังนี้
ประเภทของ Influencer
Mega Influencers ผู้ติดตามมากกว่า 1,000,000 คนขึ้นไป
Macro Influencer ผู้ติดตามตั้งแต่ 100,000 คนขึ้นไป
Mid-tier Influencer ผู้ติดตามตั้งแต่ 50,000 – 100,000 คนขึ้นไป
Micro Influencers ผู้ติดตามตั้งแต่ 10,000 – 50,000 คนขึ้นไป
Nano Influencers ผู้ติดตามตั้งแต่ 5,000 – 10,000 คนขึ้นไป
เลือก Influencer อย่างไรในการทำการตลาด ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด?
หลายองค์กรเลือกใช้ “ยอดผู้ติดตาม” (Followers) เป็นปัจจัยหลักในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์เพื่อใช้โปรโมตสินค้า หรือแคมเปญที่เน้นสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ด้วยความเชื่อที่ว่ายิ่งผู้ติดตามเยอะ คนก็จะยิ่งเห็นเยอะ ซึ่งความเชื่อเหล่านั้นไม่ผิดแต่อย่างใด
แต่ด้วยปัจจุบันจำนวนผู้ติดตามนั้นถูกสร้างขึ้นได้ไม่ยาก ทั้งผ่านการใช้วิธีลัดอย่างการยิง Ads, การซื้อยอดผู้ติดตาม, การ Invite คนรู้จัก, รูปลักษณ์ที่เป็นที่นิยม หรือแม้แต่การสร้างกระแสผ่าน Content ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ที่อาจรวมทั้งกระแสที่ดีและไม่ดี ทำให้ผู้ติดตามนั้นอาจมีความหลากหลายมากเกินไป และอาจมีทั้งผู้ติดตามที่มีตัวตนและไม่มีตัวตนอยู่ด้วย
ดังนั้นการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ผ่านจำนวนผู้ติดตาม อาจไม่ใช่การทำการตลาดที่ได้ประสิทธิภาพเท่าที่ควรนัก ในขณะเดียวกันการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ ผ่านรูปแบบหรือหมวดหมู่ของ Content ที่ถูกนำเสนอออกมาอาจทำให้ได้ฐานลูกค้าที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าด้วยซ้ำ เพื่อให้ตรงวัตถุประสงค์ของการทำแคมเปญต่างๆ ให้ได้มากที่สุดเราควรจะเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากปัจจัยเหล่านี้
1. ความเฉพาะทางและความเกี่ยวข้องระหว่างอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์
การค้นคว้าข้อมูลคือพื้นฐานของการทำการตลาดทุกรูปแบบ เพื่อภาพลักษณ์ที่ดีและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากการนำเสนอ Content ของพวกเขา ว่ามีเนื้อหาเป็นอย่างไร มีความเกี่ยวข้องกับประเภทธุรกิจของคุณอยู่หรือไม่ รวมไปถึงประวัติเบื้องหลัง เช่น เขาจบการศึกษาทางด้านไหนมา มีแพชชั่นด้านไหน หรือมีทักษะอะไรบ้าง
2. กลุ่มผู้บริโภคที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญ
อย่างที่บอกไปข้างต้นว่า การเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากจำนวนผู้ติดตาม อาจไม่ใช่การตลาดที่มีประสิทธิภาพนัก เพราะผู้ที่ติดตามทั้งหมดที่อินฟลูเอนเซอร์มีอาจไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ที่สอดคล้องกับเป้าหมายหลักของแคมเปญ เช่น คุณมีอินฟลูเอนเซอร์ 2 รูปแบบให้เลือกในการโปรโมตแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิง
– อินฟลูเอนเซอร์ A มีผู้ติดตามมากกว่า 50,000 โดยมีเพศชายและหญิงเท่ากันในอัตราส่วน 50-50%
– อินฟลูเอนเซอร์ B มีผู้ติดตามมากกว่า 30,000 โดยมีเพศชายเพียง 10% แต่มีเพศหญิงมากถึง 90%
สรุปได้ว่าหากคุณเลือก “จำนวนผู้ติดตาม” เป็นปัจจัยหลักในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ คุณอาจได้ฐานผู้ชม (Viewer) จำนวนมากที่ไม่ได้สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณเลย ดังนั้นการเลือกอินฟลูอินเซอร์จึงควรเลือกจากประเภทของผู้ติดตาม ว่าตรงกับกลุ่มผู้บริโภคของธุรกิจของเราหรือไม่
3. วิเคราะห์แคมเปญการตลาดที่ผ่านมาของอินฟลูเอนเซอร์
เพื่อตรวจสอบว่าค่านิยมที่อินฟลูอินเซอร์มีนั้นสอดคล้องกับแบรนด์ของคุณ ก่อนเลือกอินฟลูเอนเซอร์ คุณควรตรวจสอบแคมเปญในอดีตที่อินฟลูเอนเซอร์เคยทำ หรือเคยได้รับการจ้างจากแบรนด์อื่นเพื่อดูไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ และวิธีการนำเสนอ Content เพื่อใช้เป็นตัวอย่างในการบรีฟ หรือการยก Case Study ต่างๆ รวมไปถึงการประเมินภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ ที่อาจกระทบไปถึงแบรนด์ของคุณเองด้วย
4. หลีกเลี่ยงอินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังดำเนินแคมเปญอยู่
การทำแคมเปญทับซ้อนกันกับแบรนด์อื่น โดยใช้อินฟลูเอนเซอร์คนเดียวกันอาจไม่ใช่การตลาดที่ดีนัก เพราะนอกจากจะวัดผลได้ยากแล้ว ยังมีโอกาสที่แบรนด์ทั้ง 2 จะถูกเปรียบเทียบ หรือก่อให้เกิดความสับสนว่าเป็นแบรนด์เดียวกัน ซึ่งจะดูเป็นการยัดเยียดผู้บริโภคมากๆ มันจะไม่แย่นักถ้าแบรนด์ทั้ง 2 มีสินค้าไม่เหมือนกัน แต่หากทั้ง 2 เป็นแบรนด์ที่มีสินค้าใกล้เคียงกัน การทำแคมเปญพร้อมกันนั้น อาจทำให้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ลดลง และอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่เลือกมาอย่างดีนั้น ก็อาจไม่มีค่าอะไรเลย